Embraer. Aviation d’affaires : une gamme au profil mesuré

Avec un chiffre d’affaires de 5.603 millions de réais en 2020 (28,5% du CA total), et 86 avions livrés au lieu de 100 à 110 les années précédentes, le secteur de l’aviation d’affaires chez Embraer est en hausse constante depuis 2017, ‘surfant’ notamment sur le succès du Phenom 300. Toutefois, le carnet de commandes, qui s’élève à 1,2 milliard de dollars, ne représente que 8% du carnet global de la société. Face aux effets de la pandémie, elle a décidé de rationaliser sa gamme, en mettant fin à la production des familles Legacy et Lineage. Elle se recentre donc sur un modèle dans chacune des principales catégories d’avions d’affaires avec les Phenom 100 et 300 et les nouveaux Praetor 500 et 600, hors le très haut de gamme.

La récente certification du SVGS (Synthetic Vision Guidance System) sur les Praetor 500 et 600 par l’ANAC brésilienne et la FAA devrait leur conférer un atout supplémentaire. L’offre supplémentaire de versions spécialisées comme le Phenom 300 médicalisé ou le Praetor 600 AEW (en partenariat avec l’israélien ELTA) étend les perspectives vers des contrats d’états.

Dans un marché global qui semble avoir mieux résisté que l’aviation commerciale, Embraer peut donc escompter maintenir son rang dans la reprise qui s’amorce depuis le début 2021. La tendance manifestée pendant la pandémie d’une préférence pour les avions de taille moyenne (+/- 10 sièges) pourrait conforter et prolonger le succès du Phenom 300, avion d’affaires le plus vendu pour la 9^ème année. D’autant plus que des analyses  sur 2020 des tendances de valeurs montrent une baisse relative en valeur des avions haut de gamme et une stabilité de la valeur des avions petits et moyens. L’entrée et la permanence, sur le marché, d’usagers nouveaux venus, attirés par le gain de temps et la limitation des contacts physiques, pourrait conforter cette tendance.

En revanche, la pression devrait s’accroître sur les Praetor 500 et 600 avec la mise en service annoncée de plusieurs avions de même catégorie chez les concurrents. Le positionnement des Praetor 500/600 place ces avions comme concurrents des Cessna Latitude, Challenger 350 et G280. La stratégie prix d’Embraer se veut « entrée de gamme » pour les avions neufs, souhaitant prendre des parts de marché face à ces concurrents déjà bien installés sur le segment des Super Mid-Size. Néanmoins, Embraer dispose d’une force de frappe commerciale bien moins importante que ses concurrents, dont les vendeurs sont plus nombreux, plus présents et mieux connus des clients. Il faudra à Embraer d’avantage d’efforts commerciaux pour réellement percer sur ce marché fortement concurrentiel, où Bombardier n’hésite pas à tirer les prix vers le bas.

Enfin, il est encore trop tôt pour mesurer l’impact de la stratégie 2020 de Bombardier qui priorise la conquête de parts de marché, mais elle se fera très probablement sentir massivement sur le marché américain qui reste la locomotive du marché mondial, et une région essentielle pour Embraer où l’avionneur a investi dans une usine de montage en Floride.

Jean-Marc Mérialdo, ancien Attaché de Défense près l’Ambassade de France au Brésil – 1997-2000, Délégué du GIE RAFALE au Brésil – 2008-2014